Nền tảng trực tuyến: Cuộc đua tăng chất lượng kho nội dung

Chạy đua nội dung

Mở rộng và tăng chất lượng kho nội dung để giữ và thu hút người đăng ký mới vẫn là yếu tố tiên quyết trong cuộc đua giữa các nền tảng trực tuyến hiện nay. Trong đó, nội dung gốc (original) đang trở thành vũ khí và tạo nên sự khác biệt suốt thời gian qua và cả những năm sắp tới. Theo ước tính, năm 2022, con số đầu tư cho mảng nội dung trên tất cả các dịch vụ của Disney+ là 30 tỷ USD. 

Disney+ hiện đang thành công nhất khi nắm bắt được xu hướng này. Nền tảng này có 152,1 triệu người đăng ký trong quý 3-2022. Trong khi đó, tính tổng số người đăng ký các nền tảng của Walt Disney gồm Disney+, Hulu và ESPN+ lên đến hơn 221 triệu người, vượt qua đối thủ cạnh tranh Netflix (hiện có hơn 220 triệu người dùng trả phí). Không chỉ hấp dẫn khán giả bởi kho phim hoạt hình kinh điển, Disney+ còn có chiến lược đầu tư trị giá hàng trăm tỷ USD từ hơn 15 năm trước với các thương vụ mua bán đình đám. Năm 2012, họ chi 4 tỷ USD để mua lại Lucasfilm và đặc biệt là thương vụ 71 tỷ USD năm 2019 để sở hữu 21st Century Fox. 

Disney đang được dự báo sẽ vượt qua Netflix vào đầu năm 2024 vì vẫn đang trong giai đoạn tăng trưởng cao. Nền tảng này có thêm 14,4 triệu người đăng ký trong quý 2-2022, vượt kỳ vọng của các nhà phân tích, trong khi Netflix lại đang mất đi hàng triệu người dùng trong năm nay.  

Paolo Pescatore, một nhà phân tích truyền thông tại PP Foresight, cho biết: “Về bản chất, cả hai công ty đang ở các giai đoạn tăng trưởng khác nhau. Disney vẫn đang ở chế độ khởi động trong khi vẫn có hàng triệu người dùng ở các thị trường mới”. Cuộc cạnh tranh này hứa hẹn sẽ còn tiếp tục ấn tượng khi các đơn vị sản xuất nội dung đều đã và đang tiếp tục ra mắt các dịch vụ phát trực tuyến của riêng họ.   

Hiện nay, ngoài nội dung mới, các nội dung mang tính hoài niệm vẫn đang là một xu hướng khá nổi bật. Với đối tượng chính là thế hệ 8X, 9X và đầu những năm 2000, nhiều nền tảng đã sản xuất các tựa phim lớn dựa trên văn hóa đại chúng giai đoạn này. Có thể kể đến những cái tên: Cobra Kai, Fuller House, Futurama, King of the Hill, Stranger Things… đều đang rất thành công.

Lợi nhuận

Thay vì chạy đua về số lượng người đăng ký, tập trung vào lợi nhuận và doanh thu đang là chiến lược của hầu hết các nền tảng trực tuyến. Michael Nathanson, nhà phân tích truyền thông tại MoffettNathanson, nói với CNN Business: “Cuộc chiến phát trực tuyến đã kết thúc vì tốc độ tăng trưởng người đăng ký đã chững lại. Bạn đang chiến đấu trong một cuộc chiến ở một vùng đất không còn nhiều tài nguyên”.

Matthew Ball, Giám đốc điều hành của Epyllion, một công ty tư vấn và đầu tư, đồng thời là cựu giám đốc điều hành của Amazon Studios, cũng cho biết: “Khi cuộc chiến phát trực tuyến chính thức bắt đầu vào cuối năm 2019, đầu năm 2020, các dịch vụ lớn đã vạch ra mục tiêu 5 năm của họ. Hiện tại chúng ta đã đi được nửa chặng đường và các nền tảng phải đối mặt với việc liệu mục tiêu, mong muốn của họ có thể đạt được hay không. Điều này dẫn đến nhiều thay đổi về chiến lược là cần thiết”.  

Sau khi liên tiếp sụt giảm lượng người đăng ký trong 2 quý đầu năm 2022, Netflix dự kiến ra mắt gói cước rẻ hơn, có hỗ trợ quảng cáo vào cuối năm 2022. Mức giá được áp dụng tại Mỹ, Pháp, Đức, Úc, Canada và nhiều nơi khác trên thế giới có thể có giá từ 7-9 USD (so với giá 9,99 USD gói cơ bản và 15,49 USD gói tiêu chuẩn hiện tại). 

Trong khi đó, Disney+ lại đang có những chiến dịch linh hoạt. Kỷ niệm Ngày Disney+, Nhà Chuột giảm giá 75% cho các đăng ký mới, người dùng cũ quay lại từ ngày 8 đến 19-9, với mức chỉ 1,99 USD trong tháng đầu tiên trước khi quay lại mức 7,99 USD/tháng. Trong khi đó, giám đốc điều hành Bob Chapek cho biết, công ty chuẩn bị tăng giá một lần nữa nhưng vẫn đưa ra phương trình giá/giá trị tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Chapek nói: “Tôi nghĩ rằng chúng tôi đang định giá quá thấp so với giá trị mà chúng tôi cung cấp”.  

Cụ thể, trong quý 4-2022, Disney+ Basic (có quảng cáo) sẽ bắt đầu ở mức 7,99 USD, đắt hơn một số nền tảng tương tự như Peacock của NBC Univeral hay Paramount+ của Paramount Global với giá 4,99 USD nhưng vẫn rẻ hơn Discovery của Warner Bros (9,99 USD). Trong khi đó, giá phiên bản không quảng cáo tăng từ 7,99 USD lên 10,99 USD, đắt hơn Amazon Video Prime (8,99 USD), Peacock và Paramount+ (9,99 USD) nhưng vẫn thấp hơn đáng kể với Netflix (15,49 USD) và HBO Max (14,99 USD). Việc tăng giá này cũng cho thấy chiến lược của Disney chuyển từ tối đa hóa tăng trưởng người đăng ký sang thúc đẩy lợi nhuận. Chapek cũng tự tin việc tăng giá chỉ tạo ra một luồng gió cho doanh số bán hàng để đạt doanh thu mong muốn mà không làm giảm nhu cầu của người dùng với Disney+.